la montée en puissance du digital, les non-marketers s’improvisent éditeurs et poussent les professionnels à s’interroger sur ce qui fait leur valeur ajoutée. Les marketers doivent comprendre que cette dernière ne réside pas dans les travaux banals qu’ils produisent.

Au contraire, elle provient de leur capacité à imaginer une stratégie, à comprendre leurs audiences, à créer un message et des personnes. Si les taux de facturation des dirigeants d’agences ont chuté, ce n’est pas parce que leur travail ne donnait plus satisfaction mais parce qu’ils ne parvenaient pas à faire comprendre à leurs clients pourquoi leurs services valaient cher.

Les entreprises annonceuses sont généralement composées d’un service ventes, un service marketing et un service de relation client. Les agences qui comprennent les liens qui unissent ces trois départements peuvent expliquer à leurs clients la façon dont elles transforment les actions marketing en gains de prospects puis en clients. Elles obtiennent ainsi un avantage significatif. Plus une agence relie ses services aux résultats financiers de son client, plus celui-ci sera enclin à la rémunérer.

Comprendre ces liens constitue seulement un premier pas, cependant. Les agences qui travaillent en direct avec les équipes de vente pour aider les clients à rationaliser leur tunnel de vente et le tracking des internautes après l’achat montrent pleinement leur utilité. Les clients ont besoin d’interlocuteurs pour répondre à leurs questions concernant les process: comment fonctionne le suivi? Comment répondent-ils aux commentaires des internautes? Comment gèrent-ils les réclamations?

Les agences doivent également éclairer leurs clients sur l’offre qu’elles proposent. Elles ne produisent pas uniquement des contenus marketing mais développent aussi une stratégie marketing, créent et standardisent des messages omnicanaux, génèrent des leads de plusieurs manières.

1. Maîtriser la data

La data est reine. Sans elle, les agences auront d’importantes difficultés à générer des idées concrètes, à la valeur aisément prouvable. Il ne faut pas, pour autant, négliger son équipe de créatifs mais les analystes et les spécialistes de la data sont également des atouts majeurs. Ce sont eux qui font le succès d’un contenu, en le confrontant aux bonnes personnes.

2. Devancer la marque

Une bonne campagne de marque ne suffit plus. Les agences sont maintenant attendues sur des résultats concrets: il importe de pouvoir présenter des chiffres valorisants pour pouvoir premiumiser son offre. L’agence doit suivre le client tout au long du process. Il importe donc de ne pas déverser des flots de leads chez ce dernier, au risque de s’entendre répondre que l’équipe de vente ne peut pas les gérer.

3. Travailler de façon plus souple

Une bonne collecte de data favorise l’expérimentation intelligente. les années cinquante sont révolues, et avec elles les clients qui payaient pour des campagnes de 26 semaines, recevaient le travail et laissaient la magie opérer. Le marketing aujourd’hui repose sur des décisions en temps réel, prises grâce à des données récoltées également au fil de l’eau. Une agence doit être capable de repenser sa stratégie et d’opérer un virage à 180° en fonction des informations qui lui arrivent. Les annonceurs ont tendance à réagir de façon trop rapide ou, au contraire, à se montrer trop frileux. Il s’agit de faire valoir son savoir-faire lors de ces choix difficiles.

4. Être en mesure de démontrer la valeur de son travail

Les agences qui ont premiumisé leur offre ont un point commun: elles peuvent apporter la preuve de leur travail. Elles sont en mesure de présenter un bilan sur lequel, pour chaque dollar investi, trois dollars ont été gagnés en termes de ventes. Il ne suffit pas de collecter des données pour ses clients. Collecter des informations sur soi-même permet de justifier ses prix. En effet, si le paysage des agences a changé, il n’est pas nécessaire de se tourner vers le low cost pour demeurer compétitif.

Finie l’écoute passive des médias sociaux, place à l’utilisation intelligente de la social data pour révéler des consumer insights utiles et pertinents

 

Le buzz a d’abord porté sur le monitoring, puis le listening, l’analytics avant de graduellement se tourner vers la social media intelligence plus récemment.

La raison qui se cache derrière ce changement reflète la maturité d’un secteur encore immature. L’aspect de « combien de fois ma marque a-t-elle été mentionné » peut encore être utile dans certains cas, mais il s’agit désormais d’une des multiples manières d’utiliser la social data.

La grande différence a été la transition vers la découverte de consumer insights pour orienter les actions de l’entreprise.

Bien que la technologie ait contribué à ce changement, celui-ci a surtout été poussé par une utilisation intelligente et créative de la social data par les entreprises.

L’analyse a été combinée à la contextualisation. La distribution de l’information a été améliorée pour livrer rapidement des insights aux équipes pertinentes. La catégorisation a donné du sens à des volumes énormes de data.

Qu’est-ce que la social media intelligence ?

La social media intelligence peut être perçue comme une forme de recherche qui fournit des insights concrets sur les consommateurs en utilisant la social data.

L’éloignement général des mesures de vanité s’est accompagné d’une diversification des utilisations traditionnelles en marketing.

La social media intelligence découle de méthodes variées illustrées dans divers secteurs d’activité. Ainsi, elle devient un atout de plus en plus fort pour les entreprises de toute sorte.

Croiser les ensembles de données issus de différentes sources peut enrichir l’information en fournissant des insights concrets qui seraient resté cachés avec des méthodes de recherche plus traditionnelles.

L’automatisation et la distribution de la data permet de donner la bonne information à la bonne équipe rapidement.

Depuis son rachat par le Qatari QSI en 2011, le club de football parisien s’est hissé dans le top 10 des clubs de sport les plus connus au monde. Frédéric Longuépée, DGA du PSG, revient sur la stratégie digitale adoptée pour transformer ses fans en clients de la marque Paris Saint-Germain.

À la mi-saison, le Paris Saint-Germain Football Club occupe la troisième place du classement de la Ligue 1, avec des résultats en deçà de la victoire décrochée l’an passé. En revanche, s’il y a un terrain sur lequel le club créé en 1970 excelle, c’est celui du digital. Réseaux sociaux, applications mobiles, stade connecté, l’équipe du Parc des Princes développe sa présence sur tous les fronts afin de devenir une marque iconique. « Au-delà des performances sportives et de la visibilité qu’elles apportent à la marque, devenir une grande marque de sport internationale est difficile voire impossible sans une puissante stratégie digitale », résume Frédéric Longuépée, directeur général adjoint du Paris Saint-Germain Football Club.

Optimiser l’expérience client des fans
« On n’a encore rien trouvé de mieux pour promouvoir un produit que le bouche-à-oreille, rappelle Frédéric Longuépée. La qualité d’expérience est donc primordiale ». Une expérience qui commence dès l’achat du billet (sur place, sur la billetterie en ligne du PSG ou encore sur sa propre plateforme d’échange/revente intégrée Ticketplace lancée en août dernier), se déroule pendant le match et se poursuit au quotidien.
Les rencontres sportives dans l’enceinte du Parc des Princes, stade officiel de l’équipe parisienne, concentrent un important travail sur l’expérience client, comme le justifie l’ancien directeur délégué de la Fédération Française de Tennis: « Si les supporters font le choix de se rendre au stade, il faut que leur expérience soit au moins aussi agréable que s’ils regardaient le match depuis leur salon ». Pour cela, les 12 collaborateurs du marketing et du digital travaillent sur la problématique du stade connecté. Depuis la fin des travaux de rénovation du stade du 16e arrondissement de Paris terminés en 2015, une connexion Wi-Fi est disponible pour l’ensemble des spectateurs grâce à 550 bornes d’accès complétées par 15 zones de rechargement. À l’occasion du choc OM-PSG le 26 octobre 2016, ce dernier a déployé la dernière de ses 6 applications mobiles : la Stadium App, permettant au spectateur d’accéder aux statistiques, ralentis et autres contenus exclusifs durant le match.

Pour maintenir la relation avec les supporters en dehors des matchs, « car il y a plus de contact à l’extérieur qu’à l’intérieur du stade », le PSG propose depuis juin dernier un programme de membership offrant un accès privilégié à la marque. « MyParis Saint-Germain vise à diffuser la marque et son influence auprès du plus grand nombre en faisant profiter les membres de bénéfices exclusifs », détaille Frédéric Longuépée, et ce à travers 3 formules pour 3 cibles différentes: une offre fans à 39,90euros par an, une offre junior à 19,90 pour les moins de 15 ans (cible importante du PSG car « il faut préparer dès aujourd’hui la base fan de demain »), et une offre digitale gratuite plutôt destinée aux fans à l’étranger. 35000 supporters ont déjà souscrit un abonnement pour accéder à des événements exclusifs, des remises sur les produits dérivés, ou des avantages sur la billetterie.

L’idée étant bien sûr que toutes ces données collectées servent à améliorer la connaissance client et in fine son expérience. C’est notamment le but du partenariat avec Ericsson annoncé en novembre 2016: « Connecter toutes les sources d’informations sur les habitudes de consommation des supporters pour répondre à leurs attentes ». Le PSG réfléchirait par ailleurs une façon de stocker l’ensemble de ses données, comme une DMP.

Faire rayonner la marque sur le digital
Pour enrichir sa connaissance client, le club mise sur les outils que sont les plateformes de contenu. Facebook (plus de 26 millions de fans sur la page principale), Twitter (4 millions de followers sur le compte français), Instagram (7 millions d’abonnés), Snapchat, YouTube… Le PSG a été sacré 15e équipe sportive la plus influente au monde par le classement Forbes publié en juin dernier. Son directeur général adjoint se défend néanmoins d’une quelconque course aux chiffres qui n’auraient « aucun sens sans être capable d’identifier et de communiquer avec ces fans ». C’est le contenu publié sur ces médias sociaux qui compte: le condensé d’actualité hebdomadaire « No Comment », le portrait vidéo « Un jour avec… », mais aussi le magazine « 100% PSG » ou encore la webTV « PSG TV » qui compte 10000 abonnés par saison.

Depuis novembre, ces contenus, que le PSG réfléchit à faire évoluer, sont déplacés vers la plateforme Dugout. Le site web créé par le Britannique Elliott Richardson connecte les supporters sportifs aux plus grands clubs de football mondiaux (FC Bayern, Barcelona, Manchester City, etc.) et permet à ces derniers de récupérer les recettes publicitaires habituellement absorbés par Facebook et consorts. Un outil supplémentaire pour développer la visibilité à l’international du PSG, le club recensant 90% de ses fans à l’étranger… contre seulement 10% il y a 5 ans. Pour toucher ces fans, dont les plus gros bassins sont au Brésil et en Indonésie, le PSG a notamment décliné son site et ses réseaux sociaux dans pas moins de 8 langues.

 

Comment connaître et séduire le consommateur digital

Voici un extrait du « Consommateur digital », publié par Nicolas Riou, dirigeant de l’institut Brain Value, aux éditions Eyrolles. L’ouvrage décrit la façon dont l’écosystème digital a modifié le comportement des consommateurs, et explique comment remédier à leur désaffection pour les marques.
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